Service Design in der Praxis

In einer perfekten Welt beginnt Service Design ganz am Anfang

Bevor wir eine Lösung entwickeln, möchten wir verstehen, was Menschen wirklich brauchen, welche Probleme sie lösen wollen und in welchem Kontext ein zukünftiger Service funktionieren muss. Wir betrachten die gesamte Customer Journey, bringen unterschiedliche Perspektiven innerhalb der Organisation zusammen, entwickeln Ideen, testen sie und verbessern sie Schritt für Schritt.

So wird Service Design häufig vermittelt. Und unter idealen Bedingungen ist dieser Ansatz äußerst wirkungsvoll. Die Realität in Organisationen sieht meistens jedoch anders aus. Produkte, Prozesse und Systeme bestehen bereits, Verantwortlichkeiten sind verteilt und Projekte laufen oft schon seit Monaten oder Jahren, bevor Service Design oder Research ins Spiel kommen.

Das bedeutet nicht, dass Service Design zu spät kommt. Es verändert jedoch die Fragestellung. Statt einem idealen Prozess folgen zu wollen, müssen wir uns fragen: Welche Frage ist jetzt die richtige, und an welcher Stelle kann Service Design unter den gegebenen Bedingungen den größten Beitrag leisten?

 

Wenn die wichtigste Frage erst kurz vor dem Launch gestellt wird

Diese Situation begegnet uns immer wieder: Ein neues digitales Produkt steht kurz vor dem Launch, und es bleibt noch Zeit für eine letzte Runde qualitativer Tests. Können Nutzende das Produkt intuitiv bedienen, die relevanten Funktionen finden und die Interaktionen verstehen? Das sind wichtige Fragen. Doch manchmal taucht eine grundlegendere Frage auf:

Adressiert das Produkt überhaupt ein relevantes Bedürfnis von Kund:innen?

Dieser Unterschied ist entscheidend. „Können Menschen es nutzen?“ ist nicht dieselbe Frage wie „Brauchen Menschen es überhaupt?“

Einige Wochen vor dem Launch kann die Antwort unangenehm sein. Wenn das Produkt bereits entwickelt und wesentliche Entscheidungen getroffen wurden, sind grundlegende Änderungen oft schwierig oder gar nicht mehr möglich. Idealerweise würden Kundenbedürfnisse die Entwicklung von Anfang an leiten. Aber auch ein später Zeitpunkt ist besser als diese Bedürfnisse gar nicht zu berücksichtigen. Selbst kurz vor dem Launch können Tests Risiken sichtbar machen, Verbesserungen ermöglichen und wertvolle Erkenntnisse für zukünftige Entwicklungen liefern. Das zeigt auch, dass Service Design mehr ist als eine Sammlung von Methoden. Entscheidend ist, wann wir bestimmte Fragen stellen und welche Entscheidungen wir mit den Antworten noch beeinflussen können.

 

Vielleicht sind Sie schon längst eine Service-Organisation

Viele Organisationen bieten längst Services an, gestalten ihre Angebote jedoch weiterhin als einzelne Produkte, Kanäle oder Touchpoints. Rund um ein physisches Produkt entstehen nach und nach digitale Interfaces, Beratungsleistungen, Installation, Support und weitere Angebote. So wird ein Produkt oft Teil eines größeren Service-Ökosystems – oft ohne, dass die Organisation bewusst entscheidet, künftig Services statt Produkte zu gestalten.

Betrachten wir einen Hotelaufenthalt.

Aus Sicht der Organisation können Buchung, Check-in, Zimmerzugang, Aufenthalt und Kundenservice von unterschiedlichen Teams und Systemen verantwortet werden. Jede Einheit optimiert ihren eigenen Teil der Erfahrung.

Für Gäste existieren diese organisatorischen Grenzen jedoch nicht. Sie buchen über eine Website, checken per App ein, erhalten Unterstützung an der Rezeption und öffnen ihr Zimmer mit einem digitalen Schlüssel. Aus ihrer Sicht ergibt sich daraus ein einziger Service mit einem klaren Ziel: ein unkomplizierter und angenehmer Aufenthalt.

Dadurch verändert sich die Gestaltungsaufgabe für Designer:innen. Es reicht nicht aus, einzelne Touchpoints isoliert zu optimieren. Entscheidend ist die Frage, wie diese zusammenwirken. Folgen die einzelnen Kontaktpunkte einer nachvollziehbaren Logik? Sind die Übergänge konsistent? Fühlt sich der Wechsel zwischen den Touchpoints wie die Fortsetzung derselben Erfahrung an?

Organisationen strukturieren ihre Arbeit um Produkte, Projekte und Verantwortlichkeiten. Kund:innen erleben diese Struktur jedoch nicht. Sie erleben den Service als Ganzes.

Service Design hilft dabei, die einzelnen Elemente als zusammenhängendes System zu betrachten.

 

Wenn wertvolle Erkenntnisse in Projekten bleiben

Diese Perspektive betrifft nicht nur Produkte und Touchpoints, sondern auch Wissen innerhalb einer Organisation.

Während einer langfristigen Zusammenarbeit hatten wir die Möglichkeit, sowohl an einer übergreifenden Employee Journey als auch an mehreren Einzelprojekten mitzuwirken. Dabei zeigte sich immer wieder, dass Erkenntnisse aus einem Projekt auch für andere Vorhaben relevant waren. Große Organisationen tauschen dieses Wissen selten mit allen Beteiligten oder anderen Abteilungen.

Verschiedene Projektteams gewinnen Erkenntnisse über dieselben Menschen, allerdings aus unterschiedlichen Blickwinkeln. Bedürfnisse, Erkenntnisse und Entscheidungen überschneiden sich häufig. Und nicht selten existiert die Information, die ein Team benötigt, bereits an anderer Stelle innerhalb der Organisation.

Die Frage lautet daher nicht nur, wie wir neue Erkenntnisse über Kund:innenn oder Mitarbeitende gewinnen.

 

Was passiert anschließend mit diesen Erkenntnissen?

Bleiben sie innerhalb des Projekts, das sie hervorgebracht hat? Oder tragen sie zu einem gemeinsamen Verständnis über Projekt- und Verantwortungsgrenzen hinweg bei?

Hier kann auch eine langfristige externe Perspektive wertvoll sein. Durch die Zusammenarbeit mit unterschiedlichen Teams und Projekten entsteht häufig ein umfassender Blick auf Zusammenhänge. So können Erkenntnisse miteinander verknüpft und die Gesamterfahrung im Blick behalten werden.

Manchmal liegt der größte Mehrwert von Service Design nicht darin, eine weitere neue Idee zu entwickeln. Sondern darin, dafür zu sorgen, dass die guten Ideen und wertvollen Erkenntnisse, die bereits vorhanden sind, Teil eines stimmigen Service werden.

 

Der perfekte Prozess ist nicht das Ziel

Keine der beschriebenen Situationen entspricht den idealen Bedingungen aus dem Lehrbuch.

Natürlich würden wir Bedürfnisse von Kund:innen lieber verstehen, bevor ein Produkt entwickelt wird. Wir würden Touchpoints von Anfang an als ganzheitliche Erfahrung gestalten und Erkenntnisse nahtlos über Organisationsgrenzen hinweg nutzbar machen. Doch etablierte Organisationen beginnen nicht auf einem leeren Blatt Papier. Genau deshalb ist Service Design relevant.

In der Praxis geht es weniger darum, einen perfekten Prozess von Anfang bis Ende zu durchlaufen. Entscheidend ist vielmehr, die richtige nächste Frage zu erkennen.

• Testen wir die Usability, obwohl wir zunächst das eigentliche Nutzenversprechen validieren müssten?
• Gestalten wir einzelne Produkte, obwohl Kund:innen einen zusammenhängenden Service erleben?
• Generieren wir neue Erkenntnisse, obwohl relevantes Wissen bereits an anderer Stelle vorhanden ist?

Die Antworten können sehr unterschiedliche Aktivitäten erforderlich machen. Manchmal bedeutet es, weiteren Research durchzuführen. Manchmal einen übergreifenden Journey-Blick, gemeinsame Designprinzipien oder schlicht eine neue Perspektive auf etwas, das bereits existiert.

 

Wo liegt Ihr Service-Potenzial?

Vielleicht sollte die erste Frage nicht lauten: Wie führen wir Service Design in unserer Organisation ein?

Sinnvoller könnte diese Frage sein:

Wo kann Service Design heute den größten Unterschied machen?

Genau hier setzt unsere Service-Potenzial-Analyse an. Statt zu bewerten, ob eine Organisation Service Design „richtig“ oder „falsch“ anwendet, betrachten wir das, was bereits vorhanden ist: Wie fließen Bedürfnisse von Kudinnen und Kunden in Entscheidungen ein? Wie greifen Touchpoints ineinander? Wie werden Erkenntnisse innerhalb der Organisation geteilt? Und an welchen Stellen fehlen möglicherweise wichtige Verbindungen?

Das Ziel ist nicht, einen perfekten Prozess einzuführen. Das Ziel ist, die Bereiche zu identifizieren, in denen Service Design den größten Mehrwert schaffen kann, und dort anzusetzen.

Der Weg vor uns ist vielleicht nicht geradlinig, und die Ausgangsbedingungen sind selten perfekt. Doch Service Design braucht weder ideale Voraussetzungen noch eine makellose Route. Es braucht richtige Fragen, realistische nächste Schritte und die Bereitschaft, aus dem Startblock herauszulaufen.